مدل های Attribution در دیجیتال مارکتینگ

مدل های Attribution در دیجیتال مارکتینگ

استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را تعیین کرده‌اید، رسانه های دیجیتال خود را انتخاب کرده‌اید، محتوای خود را برنامه‌ریزی کرده‌اید و نتایج خود را سنجیده‌اید.

حالا چه باید کرد؟ می‌دانید که این داده‌ها باید به شما بگویند کدام کانال‌ها و محتواها عملکرد بهتری دارند. اما عملکرد خوب واقعاً به چه معناست؟

آیا وقتی یک تبلیغ کلیک‌های زیادی می‌گیرد، به معنای موفقیت است؟

یا وقتی یک توییت به سرعت پخش می‌شود؟ یا شاید افزایش ترافیک وب‌سایت؟

با وجود این همه نقاط تماس و کانال‌های مختلف که بر تعاملات مشتری با برند تأثیر می‌گذارند، از کجا باید شروع کرد؟

مدل های Attribution چیست؟
در این مقاله بررسی می‌کنیم که چگونه کسب‌وکارها از داده‌های گزارش‌گیری استفاده می‌کنند تا بفهمند کدام یک از تلاش‌های بازاریابی و فروش آن‌ها موفق‌تر است.

موفقیت می‌تواند بسته به اهداف خاص بازاریابی و کسب‌وکار شما معانی مختلفی داشته باشد. اما هر دیجیتال ماکتر می‌خواهد بداند کدام نقاط تماس باعث می‌شوند مشتریان اقدام کنند.

فرض کنید شما کمپینی برای شرکتی که لوازم هنری می‌فروشد اجرا می‌کنید. اگر افراد زیادی روی تبلیغ یک خط جدید رنگ کلیک می‌کنند، اما فقط تعداد کمی از آن‌ها در نهایت خرید می‌کنند، ممکن است آن تبلیغ چندان موفق نباشد.

برای بهینه‌سازی یک استراتژی، باید بدانید کدام نقاط تماس بیشتر بر تصمیم‌گیری‌های مشتری تاثیر می‌گذارند. البته نمی‌توانید دقیقاً بدانید مشتریان چه فکری می‌کنند؛ شما فقط می‌توانید بر اساس کاری که انجام می‌دهند پیش بروید. اما این رفتارهای مشتری می‌توانند به شما بگویند که کجا تلاش‌های شما موفق بوده و کجا کوتاهی کرده‌اید.

فرآیند تعیین اینکه کدام محتوا و کانال‌ها منجر به ایجاد سرنخ، تبدیل یا ثبت‌نام می‌شوند، اتریبیوشن Attribution نامیده می‌شود.

این چیزی نیست که شما خودتان لازم باشد تعیین کنید. بیشتر ابزارهای تحلیلی دارای ویژگی‌هایی هستند که از داده‌های شما برای تعیین نقاط تماس و کلمات کلیدی که مشتریان قبل از اقدام با آن‌ها تعامل داشته‌اند استفاده می‌کنند.

با اتریبیوشن (Attribution) صحیح موفقیت به تلاش‌های خاص بازاریابی و فروش، کسب‌وکارها می‌توانند تصمیمات آگاهانه‌تری درباره اینکه کجا وقت، بودجه و منابع خود را سرمایه‌گذاری کنند بگیرند.

برخی افراد فرض می‌کنند که باید تمام اعتبار به آخرین نقطه تماس داده شود و این منطقی به نظر می‌رسد، درست است؟

افراد معمولاً فکر می‌کنند که آخرین نقطه تماس قبل از خرید، همان چیزی است که مشتری را متقاعد کرده اقدام کند. اما همیشه این‌گونه نیست.

شما می‌دانید که مشتری متوسط در طول مسیر خرید خود با چند نقطه تماس روبرو می‌شود و این مسیر همیشه مستقیم نیست.

فرض کنید کسی به دنبال خرید یک کامپیوتر جدید است و پس از دومین نقطه تماس تصمیم می‌گیرد چه مدلی را بخرد، اما خرید را به تأخیر می‌اندازد. شاید منتظر تخفیف یا فروش ویژه است، یا شاید فقط حواسش پرت شده است. ممکن است یک نقطه تماس دیگر نیاز باشد تا او را به خریدی که قبلاً تصمیم به انجامش گرفته، یادآوری کند. هر دو این نقاط تماس شایسته اعتبار هستند و نسبت‌دهی همین کار را انجام می‌دهد

کسب‌وکارها مدل‌های اتریبیوشن (Attribution) مختلفی برای انتخاب دارند. ما همه آن‌ها را اینجا بررسی نمی‌کنیم، فقط چند مدل را معرفی می‌کنیم تا درکی از نحوه نسبت دادن موفقیت داشته باشید: اتریبیوشن (Attribution) داده‌محور، اولین کلیک، آخرین کلیک، و خطی.

1. اتریبیوشن (Attribution) داده‌محور

اتریبیوشن (Attribution) داده‌محور میزان تعامل مشتری با محتوای بازاریابی در کانال‌های مختلف را اندازه‌گیری می‌کند تا بفهمد چه چیزی آن‌ها را به اقدام وادار می‌کند. این مدل اعتبار را بر اساس آماری مانند تبلیغات یا کلمات کلیدی که بیشتر منجر به تبدیل می‌شوند به هر نقطه تماس اختصاص می‌دهد. اتریبیوشن (Attribution) داده‌محور بر اساس رفتار واقعی مشتریان اعتبار را تخصیص می‌دهد. اما اگر داده‌های کافی و معنادار برای این مدل نداشته باشید، مدل‌های دیگری هم وجود دارد.

2. اتریبیوشن (Attribution) اولین کلیک

اتریبیوشن (Attribution) اولین کلیک، تمام اعتبار را به اولین نقطه تماس اختصاص می‌دهد که در نهایت به تبدیل منجر می‌شود. برگردیم به فروشگاه لوازم هنری. اگر اولین تعامل مشتری با برند یک تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی برای رنگ‌های روغنی باشد، تمام اعتبار خرید او به آن تبلیغ تعلق می‌گیرد، حتی اگر برای خرید چندین نقطه تماس دیگر هم وجود داشته باشد.

3. اتریبیوشن (Attribution) آخرین کلیک

اتریبیوشن (Attribution) آخرین کلیک، تمام اعتبار را به آخرین نقطه تماس قبل از تبدیل اختصاص می‌دهد. اگر مشتری ما پس از چهارمین یا پنجمین نقطه تماس، مثلاً یک ایمیل تبلیغاتی، خرید کند، اتریبیوشن (Attribution) آخرین کلیک تمام اعتبار را به آن ایمیل اختصاص می‌دهد.

4. اتریبیوشن (Attribution) خطی

اتریبیوشن (Attribution) خطی اعتبار را به طور مساوی بین هر نقطه تماس در طول مسیر مشتری تقسیم می‌کند. بنابراین، در مسیر خرید مشتری فروشگاه هنری ما، تبلیغ شبکه اجتماعی، ایمیل تبلیغاتی و تمام نقاط تماس دیگر بین هم اعتبار را به اشتراک می‌گذارند.

اتریبیوشن (Attribution) یک علم دقیق نیست، اما می‌تواند به شما ایده بهتری بدهد که مشتریان چگونه با محتوای شما تعامل دارند و چه چیزی باعث می‌شود اقدام کنند. با استفاده از مدل‌هایی مانند نسبت‌دهی داده‌محور، اولین کلیک، آخرین کلیک و خطی، کسب‌وکارها می‌توانند منابع خود را در جاهایی که بیشترین تأثیر را بر تبدیل مشتری دارند، سرمایه‌گذاری کنند.

اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان در این فضای رقابتی آنلاین موفق باشد، دیجیتال منتورینگ مهندس پیام لاهه می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین استراتژی‌ دیجیتال مارکتینگ را به کار بگیرید و حضور آنلاین قدرتمندی برای برند خود ایجاد کنید