پرسونای مشتری چیست؟ + راهنمای طراحی آن
ما هر روز با بازاریابی و تبلیغات مواجه میشویم. بنابراین، بهعنوان یک متخصص دیجیتال مارکتینگ، چگونه میتوانید یک برند را متمایز کنید؟
شما باید پیامها و محتوایی ایجاد کنید که با مشتریان شما ارتباط برقرار کند.
پیش از آنکه شروع به ایجاد محتوای بازاریابی کنید، باید بدانید که به چه کسی بازاریابی میکنید. به همین دلیل، با یک مفهوم مهم بازاریابی آغاز میکنیم: تعریف مشتری ایدهآل شما.
در این مقاله درباره «پرسونای مشتری» صحبت خواهیم کرد که به آن «پرسونای خریدار»، «پرسونای بازاریابی»، یا «پرسونای مخاطب» نیز گفته میشود.
پرسونای مشتری چیست؟
پرسونا نمایانگر گروهی از افراد مشابه در یک مخاطب مطلوب است. این پرسونای مشتری میتواند به شما کمک کند تا بفهمید چگونه در زمان مناسب با پیام، پیشنهاد و محصول مناسب به افراد دسترسی پیدا کنید.
پرسونای مشتری که ما در اینجا بحث خواهیم کرد بسیار ساده است. این پرسونا شامل ویژگیهای فردی که نمایانگر است، هدفی که فرد دارد یا میخواهد به آن دست یابد، و مانعی که در رسیدن به آن هدف دارد، میشود که به آن نقطه درد (Pain Point) هم میگویند.
معمولاً یک بازاریاب چندین نوع پرسونا برای یک محصول یا خدمت ایجاد میکند. حتی ممکن است با شرکتی کار کنید که بیش از ۱۰ پرسونا دارد، زیرا بیشتر کسبوکارها فقط یک نوع مشتری ندارند.
مهم است که به یاد داشته باشید که پرسوناهای مشتری میتوانند بسیار پیچیده شوند. برای اهداف ما، نسخهای ساده ارائه میدهیم. بهعنوان یک بازاریاب، ممکن است خودتان بخواهید جزئیات بیشتری مانند علایق مشتری، رفتارها، نیازها و مهارتهای او را اضافه کنید.
چرا پرسونای مشتری ایجاد میکنیم؟
یکی از دلایل این است که بتوانیم بهتر دیدگاه مشتری را درک کنیم. با ایجاد یک پرسونا، شما به مسائل از دیدگاه آن فرد خاص فکر میکنید. این دقیقتر از یک مخاطب هدف است، که بیشتر کلی و عمومی است. هنگام ایجاد محتوای بازاریابی مانند تبلیغات یا ایمیل، باید به اولویتهای مشتری فکر کنید. مثلاً چه پیامی یا تصویری برای آنها جذابتر است؟ آیا به آنها کمک میکند به اهدافشان برسند یا با مشکلاتشان همدردی میکند؟
دلیل دیگر این است که وقتی شما مشتری خود را بشناسید، میتوانید محتوای شخصیسازیشده برای او ایجاد کنید. شما میفهمید که چگونه فکر میکنند، چه میخواهند و چه چیزی مانع خرید آنها میشود.
آخرین دلیل ایجاد پرسوناهای مشتری، هدفگذاری مؤثر در تبلیغات یا تبلیغات هدفمند است.
بیشتر پلتفرمهای تبلیغات دیجیتال امروزه امکان تبلیغات هدفمند را ارائه میدهند. این پلتفرمها ابزارهای مختلفی برای هدفگذاری دارند تا به شما کمک کنند تبلیغات خود را به مخاطبان دلخواهتان نشان دهید.
بیایید بهسرعت یک مثال از پرسونای مشتری مرور کنیم؛
برای شرکتی که چادرهای کمپینگ میفروشد. حالا آنها میخواهند یک کمپین بازاریابی برای یک چادر شش نفره ایجاد کنند.
بر اساس تحقیقات شرکت، تیم بازاریابی تعیین میکند که یکی از عناصر این پرسونا، والدین یا سرپرستان هستند. آنها به تحقیقات دموگرافیک ادامه میدهند و متوجه میشوند که این افراد در سنین میانه ۳۰ تا میانه ۵۰ سالگی قرار دارند و دو تا سه فرزند دارند.
پس از مصاحبههای حضوری، تیم بازاریابی درمییابد که هدف کلی این مشتریان خرید یک چادر اقتصادی است که برای چندین سال دوام بیاورد. آنها همچنین متوجه میشوند که یکی از موانع رایج برای خرید یک چادر بزرگ، نگرانی از نحوه نصب آن است، به دلیل تجربه ناخوشایند قبلی
با داشتن این پرسونا، شما میتوانید محتوای خود را بر اساس آن تنظیم کنید. برای مثال، یک تبلیغ آنلاین میتواند این پیام را داشته باشد: «چادری آسان برای نصب، مناسب برای کل خانواده.»
شما همچنین میتوانید این تبلیغ را به افرادی که با پروفایل دموگرافیک مورد نظر شما همخوانی دارند، هدفگذاری کنید.
به یاد داشته باشید، میتوانید به جزئیات بیشتری در مورد دموگرافیک، اهداف یا موانع این پرسونا وارد شوید. حالا، شما دانش اولیهای از پرسونای مشتری دارید که به شما کمک میکند در نقش دیجیتال مارکتینگ خود، ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کنید.
نحوه ایجاد پرسونای مشتری
تا اینجا میدانید پرسونای مشتری چیست و چرا اهمیت دارد، بیایید در مورد نحوه ایجاد آن صحبت کنیم.
هنگام ایجاد یک پرسونای مشتری، شما به اطلاعاتی درباره مشتریان ایدهآل خود نیاز دارید. نباید فقط حدس بزنید؛ شما به دادههای واقعی نیاز دارید.
برای جمعآوری این اطلاعات معمولاً نیاز به تحقیق دارید. در اینجا چند روش برای انجام تحقیق وجود دارد:
اولین روش این است که دادههای مشتری را بررسی کنید. ممکن است کسبوکار از قبل دادههایی درباره مشتریان خود داشته باشد. این دادهها را برای جزئیاتی مانند جمعیتشناسی، مکان، تاریخچه خرید و یادداشتهای خدمات مشتری بررسی کنید.
روش دوم، انجام مصاحبه با مشتریان است. بهطور مستقیم با مشتریان در مورد تجربه آنها با محصول یا خدمات مصاحبه کنید. سوالاتی مانند اینکه چه چیزی آنها را به سمت محصول جذب کرد، چگونه مشکل آنها را حل کرد و در صورت لزوم، اطلاعاتی درباره علایق دیگرشان جمعآوری کنید تا یک پرسونای دقیقتری بسازید.
روش دیگر این است که دادههای وب را تحلیل کنید. اگر کسبوکار در رسانههای اجتماعی فعال است، دادههای جمعیتشناختی درباره افرادی که صفحه شما را دنبال میکنند، بررسی کنید. همچنین، تحلیلهای وبسایت مانند Google Analytics اطلاعاتی درباره سن و جنسیت بازدیدکنندگان وبسایت ارائه میدهند. اگر نمیدانید Google Analytics چیست، ما در مقاله های بعدی به آن میپردازیم.
اگر در دسترس است، نظرات آنلاین و کامنتها را نیز بررسی کنید. این نظرات میتوانند فرصتی عالی برای جمعآوری دادههای پرسونا باشند.
روش چهارم ارسال نظرسنجی است. یک روش ساده برای جمعآوری اطلاعات این است که یک نظرسنجی ایمیلی به مشتریان فعلی خود ارسال کنید. شاید متوجه شوید که مشارکت در این استراتژی پایین است، پس بهتر است با ارائه یک هدیه رایگان به یکی از مشتریانی که نظرسنجی را پر میکند، مشارکت را تشویق کنید.
حالا که تحقیق خود را انجام دادهاید، اولین بخش ایجاد پرسونا، تعریف مشتری شماست.
این شامل تعریف علایق، ویژگیها و جمعیتشناسی پرسونا میشود. جمعیتشناسی اطلاعات خاص مربوط به مشتری مانند سن، جنسیت، درآمد، اندازه خانواده، شغل، تحصیلات و مکان است.
برای مثال، پرسونا برای یک کسبوکار حیوانات خانگی میتواند یک مرد در دهه ۳۰ زندگی خود با دو فرزند که عاشق فضای باز است و در حومه شهر زندگی میکند، باشد. حتی میتوانید با جزئیات بیشتری وارد شوید و مثلاً یک مرد ۳۲ ساله با دو فرزند که صاحب یک سگ بزرگ است و دوست دارد کوهنوردی کند، تعریف کنید.
هرچه پرسوناهای شما دقیقتر باشند، معمولاً پرسوناهای بیشتری ایجاد خواهید کرد. این باعث میشود زبان تبلیغاتی شما با اعضای بیشتری از مخاطبانتان همسو شود.
وقتی علایق، ویژگیها و جمعیتشناسی پرسونا را تعیین کردید، نوبت به مشخص کردن اهداف و موانع آنها میرسد. برای ایجاد اهداف و موانع باید بیشتر به دادههایی که درباره مشتریان جمعآوری کردهاید، مانند نظرسنجیها و مصاحبهها، تکیه کنید.
برای هدف پرسونای مشتری، دقیقاً مشخص کنید که مشتری چه میخواهد به دست آورد. این هدف باید با محصول یا خدمات شما مرتبط باشد. بهعنوان مثال، اگر کسبوکارتان در حوزه محوطهسازی است، هدف مشتری داشتن فضای سبز زیبا است.
با بررسی دادهها، همچنین ممکن است اهداف اضافی را شناسایی کنید. برخی از مشتریان ممکن است فقط آرامش خاطر بخواهند که از گیاهان و ملکشان به خوبی مراقبت میشود. برای مشتریان دیگر، افتخار به ظاهر محوطهسازیشان مهم است.
در کنار هدف، مانع یا آنچه که مشتری را از رسیدن به هدفش باز میدارد نیز در نظر بگیرید. میتوانید به این فکر کنید که چه چیزی مانع از استخدام شرکت توسط مشتری است. دوباره، دادههای مشتری را بررسی کنید، از جمله نظرسنجیها و مصاحبهها. آیا میتوانید موانعی شناسایی کنید؟ با ادامه مثال محوطهسازی، وقتی نظرسنجیهای مشتری را بررسی میکنید، متوجه چند مانع مشترک میشوید. برخی از مشتریان میگویند وقت کافی برای مراقبت از چمن ندارند. برخی دیگر میگویند تلاش کردهاند اما چمنشان خوب به نظر نمیرسد. گروهی دیگر گفتهاند که تجهیزات لازم را ندارند. همچنین ممکن است مانعی مرتبط با استخدام شرکت وجود داشته باشد، مثل اینکه اعتماد به شرکتهای محوطهسازی ندارند زیرا در گذشته خدمات بدی دریافت کردهاند.
حالا که اطلاعات جمعیتشناختی، اهداف و موانع را دارید، این اطلاعات را با هم ترکیب کنید تا پرسونای خود را ایجاد کنید.
باز هم با مثال محوطهسازی، یک پرسونا میتواند زن ۵۵ سالهای باشد که در شهر زندگی میکند و حیاط کوچکی با یک باغچه دارد. او پنج سال است که از حیاط خود مراقبت میکند اما در حال حاضر وقت این کار را ندارد. پرسونا دوم میتواند یک صاحبخانه ۳۰ ساله تازهوارد باشد. او تاکنون با محوطهسازی کار نکرده و به تازگی به حومه شهر نقل مکان کرده است. و پرسونا سوم میتواند یک مستأجر ۲۷ ساله با بودجه محدود در منطقهای روستایی باشد که تلاش میکند محوطهسازی حداقلی برای رعایت قوانین انجمن مالکان خانه انجام دهد.
حالا فرض کنید چند پرسونا را تکمیل کردهاید. حالا چه باید بکنید؟ یک روش خوب این است که این پرسونا ها را همیشه در دسترس داشته باشید. هر زمان که روی هر نوع محتوای بازاریابی کار میکنید، به پرسوناهای خود فکر کنید. به دنبال چه کسی هستید؟ چه تصاویری برای آنها جذاب است؟ چه پیامی برای آنها جالب است؟ آنها بیشتر وقت خود را در چه پلتفرمهای آنلاین سپری میکنند؟ این قدرت پرسوناست. بهجای حدس زدن یا ترکیب همه پرسوناها، شما دادههای خاصی درباره اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند دارید. شما میدانید که آنها چه میخواهند و چه موانعی آنها را از رسیدن به این اهداف بازمیدارد.
ممکن است ساختن پرسوناهای مشتری کاری زیادی به نظر برسد، اما ارزشش را دارد. بازاریابی موفق با شناخت خوب مشتریان شروع میشود. حالا شما میدانید که چه مراحلی را باید برای کسب این دانش طی کنید و چگونه واقعاً با مشتریان ارتباط برقرار کنید.
اکنون شما با اهمیت ارتباط با مشتریان از طریق بازاریابی دیجیتال آشنا شدهاید. ایجاد پرسونای مشتری برای مخاطب هدف یکی از راههایی است که میتوانید این کار را انجام دهید. در ادامه، شما بیشتر با فرآیند ایجاد یک پرسونای مشتری آشنا خواهید شد.
اجزای یک پرسونای مشتری
با اینکه برخی از الگوهای پرسونای مشتری میتوانند طولانی و پیچیده باشند، الگویی که در این دوره استفاده میکنید، ساده است و شامل سه بخش اصلی است:
- چه کسی: توضیح کوتاهی از شخص فرضی که شامل نام، سن، مکان، خانواده و تحصیلات او میشود. همچنین، باید یک عکس هم اضافه کنید. این جزئیات باعث میشود که فردی که نماینده یک مشتری واقعی است، قابل تصور تر شود.
- اهداف: توصیف کنید که فرد چه میخواهد به دست آورد. این ممکن است شامل چندین هدف مرتبط با زندگی مشتری و محصولات یا خدمات شما باشد.
- مانع: یک نقطه درد یا مشکلی که مانع از دستیابی فرد به اهدافش میشود را شناسایی کنید.
اگرچه برای پرسونا لازم نیست، اما اضافه کردن اطلاعات بیشتری مانند توصیف شخصیت، علایق، ارزشها و سبک زندگی فرد میتواند مفید باشد تا درک بهتری از مشتری داشته باشید.
تحقیق درباره مشتریان
ایجاد یک پرسونای دقیق مشتری با تحقیق آغاز میشود. شما به دادههایی درباره مشتریان خود نیاز دارید، از جمله اطلاعات جمعیتشناسی مانند سن، مکان، خانواده، تحصیلات و شغل. همچنین به دادههایی نیاز دارید که اهداف و موانع (نقاط درد) مشتریان شما را توصیف کند.
شرکتها این نوع دادهها را با استفاده از ابزارهای تحلیل، مصاحبههای مشتری، نظرسنجیها، گروههای متمرکز و سایر روشهای تحقیق جمعآوری میکنند.
در اینجا چند مثال از سوالاتی که میتوانید برای جمعآوری دادههای مشتری بپرسید آمده است:
- سن شما چقدر است؟
- سطح تحصیلات شما چیست؟
- کجا زندگی میکنید؟
- با چه کسانی زندگی میکنید؟
- شغل شما چیست؟
- فعالیتهای اصلی شما در یک روز کاری معمول چیست؟ در آخر هفته چطور؟
- با چه چالشهایی روبهرو هستید؟
- چه چیزی برای شما ارزشمند است؟
- اهداف شما چیست؟
سوالاتی که میپرسید باید به طور خاص به محصولات یا خدمات شرکت شما مرتبط باشد.
بعد از جمعآوری و مرتبسازی دادهها، باید آنها را با یافتن روندها و گروهبندی پاسخهای مشابه سازماندهی کنید. سپس، بر اساس دادههای جمعآوریشده، میتوانید پرسونای فرضی ایجاد کنید که نماینده هر گروه هدف در مخاطب شما باشد.
مثالهایی از پرسونای مشتری
در ادامه چند مثال از پرسونای مشتری برای یک شرکت فروش چادرهای کمپینگ آمده است. بر اساس تحقیقات شرکت، آنها متوجه شدند که اکثر مشتریان والدین یا سرپرستانی در میانه ۳۰ تا میانه ۵۰ سالگی با دو یا سه فرزند هستند. آنها همچنین اهداف و موانع مشتریان خود را بررسی کردند و دریافتند که مشتریان به چند گروه مختلف بر اساس پاسخهایشان تقسیم میشوند. آنها از این اطلاعات برای ایجاد یک پرسونای مشتری که نماینده هر گروه باشد، استفاده کردند.
پرسونا 1:
چه کسی: رستم، پدر ۳۵ ساله با سه فرزند کوچک. او یک برقکار با مدرک کاردانی است و در حومه شهر زندگی میکند.
اهداف:
- اشتراک عشق به طبیعت با سه فرزند کوچک خود
- خرید یک چادر بزرگ و اقتصادی که برای چندین سال دوام بیاورد
مانع: نگرانی درباره توانایی نصب چادر به تنهایی، زیرا بچهها برای کمک به این کار خیلی کوچک هستند.
پرسونا 2:
چه کسی: سودابه، مادر ۵۰ ساله با دو دختر دانشجو. او نماینده بیمه با مدرک کارشناسی است و در شهر زندگی میکند.
اهداف:
- برنامهریزی یک سفر خانوادگی مقرونبهصرفه یکماهه
- پیدا کردن یک چادر ضدآب که خانواده را در تمام شرایط آبوهوایی خشک و محافظت کند.
مانع: نگرانی از نشت چادر در زمان باران به دلیل تجربهای که قبلاً داشته است.
چرا پرسونای مشتری اهمیت دارد؟
مهم است که به یاد داشته باشید پرسونای مشتری بر اساس تحقیق و اطلاعاتی است که شما درباره مشتریان واقعی خود دارید. پرسوناهای مشتری دقیق، که بر اساس تحقیقات ایجاد شدهاند، به شما کمک میکنند بهتر با مخاطب هدف خود ارتباط برقرار کنید.
ایجاد پرسونای مشتری به شما کمک میکند که از دیدگاه مشتری به کار خود نگاه کنید. پیامهای بازاریابی شما، لحن برند شما و کمپینهای ایمیلی و رسانههای اجتماعی شما همه میتوانند از شناخت عمیقتر مشتری بهرهمند شوند.
ایجاد پرسونای مشتری میتواند به شما کمک کند تا مخاطب هدف خود را بهتر درک کنید و با او همدردی کنید. این فرآیند با تحقیق و شناسایی اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند آغاز میشود. سپس مشتریان مشابه را گروهبندی کرده و برای هر گروه یک پرسونای مشتری ایجاد میکنید.
اگر میخواهید کسبوکارتان در این فضای رقابتی آنلاین موفق باشد، دیجیتال منتورینگ مهندس پیام لاهه میتواند به شما کمک کند تا بهترین استراتژی دیجیتال مارکتینگ را به کار بگیرید و حضور آنلاین قدرتمندی برای برند خود ایجاد کنید
حتما بخوانید:
اهمیت خدمات مشتری در کسبوکارهای آنلاین
مشتری مداریروش های پیگیری مشتری پس از خرید
مشتری مداریوفاداری مشتری چیست؟
مشتری مداری