بازاریابی عملکردی (پرفورمنس مارکتینگ) چیست؟

بازاریابی عملکردی (Performance Marketing)

بازاریابی عملکردی (پرفورمنس مارکتینگ) چیست؟

در مقاله های قبلی بر اهمیت اندازه‌گیری نتایج تاکتیک‌ها، کمپین‌ها و استراتژی‌ دیجیتال مارکتینگ تأکید کرده‌ایم.

در واقع، این فعالیت‌ها آنقدر مهم هستند که اصطلاح خاصی برای توصیف آنها وجود دارد: بازاریابی عملکردی (Performance Marketing)

در این مقاله به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت که بازاریابی عملکردی شامل چه چیزهایی است و چگونه به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد اهداف خود را تعیین کنند، نتایج را پیگیری کنند و کارهای خود را بهبود بخشند.

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی چیست؟

تصور کنید در دهه هفتاد شمسی هستیم و شما برای یک آژانس بازاریابی کار می‌کنید که در حال تبلیغ یک غلات صبحانه جدید است.

شما گروه‌های متمرکزی را برگزار می‌کنید تا درباره مخاطبان هدف خود و علایق آن‌ها اطلاعات کسب کنید. از آن مصاحبه‌ها و تجربیات گذشته‌تان به عنوان یک بازاریاب استفاده می‌کنید تا تبلیغات به یادماندنی برای روزنامه‌ها، بیلبوردها و تلویزیون‌ها ایجاد کنید. سپس منتظر می‌مانید. فروش شما افزایش می‌یابد. کمپین موفق است!

اما آنچه نمی‌دانید این است که کدام تبلیغات موثرتر بوده و چند نفر از مشتریان جدید محصول را از طریق کمپین شما پیدا کرده‌اند. این به این معنا نیست که استراتژی تبلیغاتی شما کاملاً حدسی است، بلکه فقط اطلاعات محدودی وجود دارد که می‌توانید جمع‌آوری کنید. شما می‌توانید با همان استراتژی موفق ادامه دهید.

حال تصور کنید که در حال اجرای همان کمپین امروز هستید، اما به صورت آنلاین. با دیجیتال مارکتینگ، ده‌ها راه برای اندازه‌گیری موفقیت تاکتیک‌ها و کمپین‌های شما وجود دارد.

بنابراین اگر یک تبلیغ برای غلات آنلاین قرار دهید، می‌توانید مواردی را پیگیری کنید که با بیلبوردها ممکن نیست، مانند تعداد افرادی که هر هفته تبلیغ شما را می‌بینند و با آن تعامل می‌کنند. جمع‌آوری و ارزیابی تمامی این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا یک استراتژی ضعیف را بازنگری کنید یا یک استراتژی خوب را حتی قوی‌تر کنید.

این همان بازاریابی عملکردی است. پرفورمنس مارکتینگ فرایند استفاده از اطلاعات مشخص درباره رفتارهای مشتری برای برنامه‌ریزی و اصلاح استراتژی‌های بازاریابی و فروش است.

بازاریابی عملکردی بر نتایج قابل اندازه‌گیری مانند کلیک‌ها و تبدیل‌ها تمرکز دارد. بازاریابان عملکردی اهداف مشخصی تعیین می‌کنند و از معیارها برای تعیین اینکه آیا به آن اهداف رسیده‌اند یا نه، استفاده می‌کنند.

با برخی از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) مانند تعداد نمایش‌ها یا هزینه به ازای هر کلیک در تبلیغات پولی آشنا هستید.

یکی دیگر از شاخص های کلیدی عملکرد، ارزش عمر مشتری است که به متوسط درآمدی که مشتریان در یک بازه زمانی مشخص تولید می‌کنند اشاره دارد.

همچنین ROAS (Return On Ads Spend) یا بازگشت سرمایه تبلیغات، وجود دارد. ROAS به میزان درآمد حاصل از تبلیغ در مقابل میزان هزینه شده اشاره دارد. بنابراین اگر 100 واحد برای یک تبلیغ هزینه کنید، اما 150 واحد به عنوان نتیجه آن تبلیغ به دست آورید، ROAS شما 150 درصد خواهد بود.

بنابراین برای مثال غلات، اگر هدف شما افزایش درآمد کلی باشد، ROAS می‌تواند یکی از معیارهای مورد استفاده برای اندازه‌گیری موفقیت باشد.

راه‌های زیادی برای اندازه‌گیری عملکرد در هر مرحله از قیف بازاریابی وجود دارد و این اندازه‌گیری‌ها حیاتی هستند.

بازاریابی عملکردی به ما امکان می‌دهد که ارزیابی کنیم هر یک از این نقاط تماس چگونه به اهداف ما کمک می‌کنند، که به ما کمک می‌کند با مشتریان به‌طور مؤثرتری ارتباط برقرار کنیم.

اندازه‌گیری نتایج با بازاریابی عملکردی یکی از مهم‌ترین کارهایی است که می‌توانید برای تضمین موفقیت انجام دهید. با پیگیری معیارهایی مانند ROAS و ارزش عمر مشتری، دیجیتال مارکترها می‌توانند به اهداف خود برسند و استراتژی‌های خود را در طول زمان بهبود بخشند.

کار با داده ها در بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی حجم زیادی از داده‌ها را تولید می‌کند، از تعداد نمایش‌ها و کلیک‌ها در بالای قیف بازاریابی تا ارقام تبدیل و فروش در پایین آن.

داده‌ها در کل چرخه بازاریابی و فروش حیاتی هستند. داده‌ها مجموعه‌ای از حقایق یا اطلاعات هستند. تعداد کل دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی شرکت شما، تعداد ساعاتی که یک تیم روی یک پروژه صرف می‌کند، یا درآمد سالانه، همه این‌ها داده‌ها هستند. داده‌های بازاریابی می‌توانند به شما کمک کنند تا به سوالات خود به صورت ملموس پاسخ دهید، با تکیه بر رفتارها و تعاملات واقعی مشتریان.

این بینش‌ها برای برنامه‌ریزی کمپین‌ها، پیش‌بینی رفتارهای آینده و بررسی اینکه آیا فعالیت‌های شما به شما کمک می‌کند به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) خود برسید یا نه، مفید هستند.

KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، معیاری است که برای سنجش میزان موفقیت یک کسب‌وکار در تلاش برای رسیدن به یک هدف تجاری یا بازاریابی استفاده می‌شود. KPI‌های شما می‌توانند شامل معیارهای خاصی مانند بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) باشند. اما اگر متوجه شدید که به اهداف خود نمی‌رسید، ممکن است نیاز باشد تا اولویت‌های KPI‌های خود را تغییر دهید.

برای اینکه بدانید آیا به KPI‌های خود رسیده‌اید یا نه، باید داده‌های مرتبط را جمع‌آوری و تفسیر کنید. فرآیند نظارت و ارزیابی داده‌ها برای به دست آوردن بینش‌های کاربردی، تحلیل داده‌ها نامیده می‌شود. این یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی است که می‌توانید برای یک شغل در دیجیتال مارکتینگ یا تجارت الکترونیک توسعه دهید.

این بدان معنا نیست که شما باید یک کارشناس آمار باشید تا در این زمینه‌ها کار کنید. اما به این معنا است که اکثر نقش‌های سطح ابتدایی که با آنها مواجه خواهید شد به نوعی با داده‌ها سر و کار دارند.

مسولیت اصلی تحلیل داده‌ در بازاریابی عملکردی

جمع‌آوری داده‌ها

فرآیند جمع‌آوری داده‌ها از ابزارهای تحلیلی و قرار دادن آنها در یک صفحه گسترده یا پایگاه داده است که دسترسی به آن‌ها را آسان می‌کند.

برای مثال، ممکن است کمپین‌هایی با اهداف مشابه در پلتفرم‌های مختلفی مانند فیسبوک، بینگ و گوگل داشته باشید. برای اینکه مقایسه و تحلیل داده‌های خود را آسان‌تر کنید، باید همه آن‌ها را در یک جا گردآوری کنید. یکی از راه‌های انجام این کار، جمع‌آوری داده‌ها از هر منبع و سازماندهی آن‌ها در یک صفحه گسترده است.

گزارش‌دهی داده‌ها

که به آن گزارش عملکرد نیز می‌گویند، شامل سازماندهی و خلاصه کردن داده‌ها برای پیگیری عملکرد در تلاش‌های بازاریابی و فروش است.

این فرآیند به شما کمک می‌کند تا روندها را شناسایی کرده و نتایج غیرمنتظره را سریع‌تر شناسایی کنید. برای مثال، اگر داده‌ها را از منابع مختلف جمع‌آوری کرده‌اید، گزارش‌دهی به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که کدام منبع ROAS بالاتری نسبت به دیگری دارد. گزارش‌دهی باکیفیت، تصویری واضح از اعداد خام ارائه می‌دهد و باید به شما در شکل‌دهی سوالاتی که می‌توان از طریق تحلیل به آنها پاسخ داد، کمک کند.

تحلیل داده‌ها

فرآیند بررسی داده‌ها به منظور نتیجه‌گیری، پیش‌بینی و تصمیم‌گیری آگاهانه است. اگر گزارش‌دهی نشان‌دهنده‌ی «چه چیزی» است، تحلیل داده‌ها نشان‌دهنده‌ی «چرا» است. تحلیل به شما کمک می‌کند تا بینش‌هایی را توسعه دهید که نتایج گزارش‌شده را توضیح دهند و پیشنهاداتی برای گام‌های بعدی ارائه دهند، مانند تغییر بودجه یا اولویت‌بندی KPI‌های مختلف.

داده‌های تولید شده توسط بازاریابی عملکردی یک منبع بسیار ارزشمند برای درک میزان موفقیت استراتژی دیجیتال مارکتینگ در دستیابی به اهداف آن است.

در یک نقش سطح ابتدایی، ممکن است با جمع‌آوری، گزارش‌دهی یا تحلیل داده‌های عملکردی سر و کار داشته باشید. از طریق تحلیل داده‌ها، می‌توانید بفهمید که آیا به اهداف خود می‌رسید، رفتار مشتریان را پیش‌بینی کنید و برنامه‌هایی برای آینده بسازید.

اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان در این فضای رقابتی آنلاین موفق باشد، دیجیتال منتورینگ مهندس پیام لاهه می‌تواند به شما کمک کند تا بهترین استراتژی‌ دیجیتال مارکتینگ را به کار بگیرید و حضور آنلاین قدرتمندی برای برند خود ایجاد کنید